El marketing móvil se verá impulsado por la geolocalización y las aplicaciones móviles

Así lo afirma un reciente estudio de Zed Digital patrocinado por Microsfot Advertising bajo el epígrafe “Móviles y Publicidad: percepción usos y tendencias”. Se trata del mayor estudio de este tipo llevado a cabo en España hasta la fecha, con una muestra de 16.000 internautas de entre 14 y 44 años.

Una de las principales conclusiones del estudio, según declaraciones del director general de Zed Digital, Miguel Esteban-Lista, está en que tanto la audiencia como el acceso a Internet del futuro están en el móvil. Gracias a la contribución de grandes compañías como Microsoft, Google o Apple para dinamizar la industria, el concepto del dispositivo móvil se ha redefinido dirigiendo su uso hacia el tráfico de datos. El acceso a Internet ha aumentado en un 90%, lo que implica un incremento del tráfico que llega a las marcas y los contenidos. Esto hace del móvil una herramienta ideal para el marketing y el comercio electrónico.

Otra de las conclusiones del estudio es que los usuarios han ido aprendiendo cómo acceder a los servicios y terminales más vanguardistas y avanzados. Estamos ante un mercado maduro que se encuentra todavía en una fase expansiva. Cada consumidor cuenta con 1,6 líneas telefónica de media pertenecientes a dispositivos con funciones y servicios avanzados. Entre estos servicios destaca el de mensajería instantánea, que está disponible en el 64% de los móviles. Dentro de este sector, la aplicación más popular es el Windows Live Messenger, con una penetración del 79%, seguido de Skype, con un 31,24. Además, el 54% de los móviles cuentan con pantalla plana y casi el 50% tienen WiFi, que ha experimentado un aumento del 95% frente a los anteriores datos. Este es un claro síntoma de la velocidad con la que los dispositivos adoptan los servicios más novedosos que los smartphones introducen en el mercado de la telefonía móvil. Esta misma velocidad se puede apreciar en la tasa de renovación de terminales: el 58% de los consumidores encuestados tienen un móvil con menos de un año de antigüedad.

Se espera que el uso del móvil para acceder a Internet siga creciendo en un futuro próximo, ya que los usuarios aún se encuentran retrasados con respecto a las funcionalidades tecnológicas que sus teléfonos pueden ofertarles. De hecho, a pesar de que un 84% de ellos tiene acceso a Internet, solo hacen uso del mismo el 54% (un 90% más de los datos arrojados por estudios anteriores). Sucede igual con el uso del correo electrónico, la mensajería instantánea o el GPS, siendo estos servicios los principales dinamizadores del uso de Internet móvil, junto con la gran estrella: el acceso a redes sociales, que han visto incrementado su número de usuarios de entre 16 y 44 años en un 275%.

El usuario tipo de las redes sociales es el de un joven urbano que accede a ellas para entretenerse cuando está viajando en algún medio de transporte como el metro o el autobús, siendo el envío de mensajes la actividad más destacada (80%) seguida por el cotilleo (48%). La red más popular para los móviles es Facebook, que cuenta con el 89% de los internautas que usan las redes sociales.

En cuanto al correo electrónico, es la opción más usada por los hombres de entre 30 y 40 años, siendo Hotmail el más usado con un 68% junto con Gmail, con un 55%. En cambio, la mensajería instantánea es usada por igual por ambos sexos, con especial repercusión entre los usuarios más jóvenes (entre 18 y 24 años).

El uso de aplicaciones sigue aumentando y el número de usuarios que las descargan a través de Internet móvil de forma habitual ha llegado al 24%. El tipo de usuario que hace esto suele ser el de una persona cualificada con un especial interés en los juegos y el entretenimiento, junto con la mensajería instantánea y las redes sociales. Suelen conserva estos programas en el móvil durante un tiempo más prolongado y usarlos a diario.

Los usuarios recuerdan con bastante claridad la publicidad que reciben en su móvil. De hecho, un 72% afirma recordarla, mientras que un 49% admite haber hecho clic en algún enlace. Otro dato a tener en cuenta es que al 46% de los usuarios no les importaría recibir publicidad en su móvil, porcentaje que se elevaría si se ofreciese algún beneficio como contrapartida (puntos, descuentos en la factura) o si se tratase de publicidad bajo demanda. Los formatos de publicidad más atractivos para los usuarios son los MMS de audio, los videos y programas patrocinados, y los anuncios en los juegos.

Otro de los factores de impulso de marketing móvil es el uso de servicios de geolocalización, ya que hasta un 73% de los sujetos encuestados afirman tener interés en recibir publicidad en relación con el sitio en el que están.

El marketing móvil beneficia la imagen de las marcas en términos de diferenciación, modernidad, innovación y liderazgo, según los consumidores.

Como explica el director de investigación online y consumo de Microsoft Ibérica, Fernando Carrión, si recordamos cómo era el mercado hace solo tres años, nos daremos cuenta de que los smartphones eran usados casi exclusivamente en entornos profesionales. Sin embargo, en la actualidad, esa tendencia ha cambiado y ahora nos encontramos con usos personales y de consumo. Las redes sociales, los juegos y la música han sido factores determinantes de para atraer a este nuevo tipo de usuario, haciendo que la publicidad vía móvil haya comenzado a desempeñar un papel de gran relevancia en la estrategia comercial de muchas marcas.